李宁跨界卖咖啡，动静很大，胜算几何？

发布时间：2025-07-09 04:14:22 来源：拿腔作调网 作者：时尚

撰文/ 陈畅 杨俏 编辑 / 杨洁

国潮风暴下，李宁运动服装巨头也要卖咖啡了。跨界

在李宁的卖咖部分旗舰店里，“宁咖啡”已经悄然亮相。啡动根据天眼查App显示，胜算李宁体育（上海）有限公司也已在日前申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁国际分类为餐饮住宿，跨界当前商标状态为等待实质审查。卖咖

李宁要“跨界”做餐饮了？啡动这件事一时间引发了市场热议。在上，胜算有网友表示很期待“宁味儿”咖啡，李宁也有消费者调侃称，跨界李宁日后会不会开启“买咖啡积分兑换体恤”的卖咖活动。

对于申请注册“宁咖啡”商标一事，啡动李宁公司方面对《财经天下》周刊回应称，胜算在聚焦消费者、市场、商品与卖场的过程中，李宁公司关注零售终端的消费者购买体验。“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。而在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

针对宁咖啡的最新进展情况，李宁公司相关负责人则表示，这是“创新尝试，需要再给它一点时间”。李宁公司客服人员也对外表示，“暂时未接到公司关于咖啡业务发展的进一步通知。”

不过，在众多人眼中，李宁卷入异常火热的咖啡赛道，胜算几何，能否在内卷的咖啡中突出自己的特色，这也是一道需要李宁在咖啡赛道上继续发展去解开的谜题。

宁咖啡要怎么卖？

4月30日，一家李宁旗舰店在厦门中华城正式亮相。这座高度有3层、总面积超过2000平米的购物空间里，摆满了李宁品牌下各式各样的产品。但一位消费者发现，当日最令人眼前一亮的是，新开业的店铺中比其他门店多了一块属于“宁咖啡”的休闲区域。这天，李宁官方微博上也发布了两张关于“宁咖啡”的照片。

这家旗舰店的员工对《财经天下》周刊介绍称，店内的咖啡区域暂时还没有对外开放，但在店内消费满499元的消费者，可以凭借购物小票领取一杯现磨咖啡。

在其为《财经天下》周刊提供的照片中可以看到，目前宁咖啡在售的只有9款产品，品类中包括了时下流行的生椰拿铁、斑斓椰椰拿铁、南非燕麦拿铁，以及冰萃咖、美式咖啡等。该员工表示，由于目前产品还是免费领取的，因为标牌上并未标记价格。

结合李宁在回应中提到的“优化店内服务，提升顾客购物舒适度和体验感”等内容，或许在李宁的设想中，它是希望年轻人们在进入线下门店选购服饰的同时，能够坐下来驻足休闲，品尝一杯“国潮”咖啡。

长期关注服饰领域的品牌管理专家老易对《财经天下》周刊表示，宁咖啡更像是李宁专卖店的增值项，更类似“高端形象店+书+咖啡”的形式。尽管目前的宁咖啡在李宁专卖店落地，但他认为，中国李宁应该也是在其考虑范围内的。

在他看来，宁咖啡选择首先在厦门旗舰店露面，也是因为厦门的运动品牌市场基础好。“原来安踏、鸿星尔克等国产运动品牌，最初都是从泉州起家的，但泉州市场影响力还是不够强，后来总部便落户厦门了。在运动服饰品牌市场中，厦门是有江湖地位的。”

李宁想要卖咖啡早有迹象。2021年11月，李宁1990全球首店在北京侨福芳草地开幕时，不少购物者就喝到了李宁的咖啡。当时曾有消费者在小红书平台上透露称，“导购给了2杯现磨咖啡”。据其表示，用户在店内任意消费即能领取一杯咖啡，咖啡杯也是李宁专用的杯子，上面印有李宁的logo。

在2022年2月，还曾有消费者发现，广东省湛江华都汇一楼新开的一家李宁专卖店门口，摆放了一辆咖啡小推车，在售卖带有李宁logo杯子的咖啡，车篷上还印有李宁logo“X CAFE”的字样。但这时，李宁的咖啡还没有和后面厦门旗舰店一样，设立专门的店内休闲区。

在此之前，李宁还曾联合咖啡推出过“超有态度” 潮酷单品，上线了醇品黑咖潮酷限定咖啡礼盒。

热爱李宁服饰的年轻消费者们，会接受李宁牌咖啡吗？老易表示，李宁现在的粉丝处于报复性消费的阶段，并不影响他们消费李宁牌咖啡。不过他担心，“现成的店内做咖啡，对李宁整体而言是加分项，如果独立出来，难度非常大，毕竟很多跨界做咖啡的目前动静也不是很大”。

李宁为何需要“宁咖啡”

李宁真要入局咖啡赛道了？目前，李宁旗下共有7137家常规店、旗舰店、集合店等作为销售点，相比之下，专卖咖啡的在国内才拥有门店5000多家，瑞幸则有6000家店面。单从店铺数量上看，李宁卖咖啡是具有想象空间的。

但是，做运动服饰的李宁卖咖啡，仍旧让不少人觉得奇怪。“我一想到，进店要买个带鞋标的杯来装咖啡，坐在店里，一边脱鞋、试鞋，一边喝咖啡，就觉得‘画面太美’了。”一位网友开玩笑说。

那么，李宁为什么在咖啡赛道上动起了心思？

在部分业内人士看来，主打“国潮风”的李宁卖咖啡，从营销和品牌角度出发，是件“锦上添花”的事。“咖啡店是李宁充分利用其门店和分销商资源增加赢利点的不错选项，这种跨界营销符合逻辑。”零食和市场营销专家丁利国向《财经天下》周刊表示。

餐饮品牌策略师、视频号“鹿鹿餐饮大白话”主理人王鹿鹿则认为，“作为一个受年轻人追捧的国潮运动服饰品牌，李宁打出咖啡这张牌，有其自身的战略性思考。”在她看来，李宁的做法更像是在“为未来做打算”，它希望在原有品牌的基础上，打造出于一个跨超越服装本身的、属于中国年轻一代消费者的生活方式。“这是一种对品牌的赋能，帮助其跟国际大品牌PK。在自身拥有7千多家门店的渠道基础上，尝试卖卖咖啡未尝不可。”

但也有投资者认为，李宁此举背后，从某种程度上来说也是一种出于减轻经营压力的考虑。

在“宁咖啡”注册商标的消息传出来的一个月前，今年3月18日，李宁发布了2021年的全年业绩，实现收入225.72亿元，同比上升56.1%，超过了市场预期的209亿-211亿元；净利润40.11亿元，同比上升136.1%，高于市场预期的34.65亿-37亿元。

尽管业绩十分亮眼，但财报发布当日收盘时，李宁股价下跌5.24%至60.6港元/股；其股价和年初相比，已跌去了近30%。

在财报中，李宁去年营收获得了大幅度增长，和大环境利好、渠道升级等众多推动因素密切相关。但同时，李宁的销售成本高企、研发力有待提高的问题却仍旧存在。

财报显示，李宁2021全年销售成本为106.03亿元，同比提升了44%。此外，在2021年，广告及市场成本开支达17.8亿元，同比增长了39.1%。受此影响，李宁虽取得了首次年营收破200亿元的好成绩，毛利率却仅提升了不到四个百分点。

李宁一直在力图占领作为新的消费主力的Z世代的心智，并进一步提高品牌价值。李宁表示，在2021年，公司专业产品依托运动明星及专业赛事获得了持续曝光，同时结合热点话题造势，包括全面展开与综艺节目、媒体、艺人的合作等，进一步扩大了消费者群体。为了获取年轻用户，在2021年3月，李宁官网宣布签约明星肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人，一度激发了粉丝的购买热潮。

在销售成本高企的同时，为了留住年轻用户，李宁也不断推出高端产品。

不少消费者感觉到，李宁越来越贵了。《财经天下》周刊发现，此前，关于李宁“涨价”“新品价格提升”等相关话题，都曾在网络上引发热议。2021年底，李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990，拔高了其商品售价的天花板。《财经天下》周刊在LI-NING1990天猫旗舰店中看到，店铺内价格最高的一款“创魂系列”女士中长款大衣，零售价已达4599元；一双经典系列中短袜零售价也高达110元。浦银国际数据显示，中国李宁平均吊牌价为700-800元，而LI-NING1990则为1000元左右。

天风证券研报显示，2022年1月李宁的客单价同比增长20%至近900元，连带该月的流水有接近翻倍表现。销售需求上升，带动了终端零售折扣的减少，同时拉升了公司的毛利率。

2021年4月，李宁天价“炒鞋”事件冲上微博热搜。得物平台上一双李宁韦德之道4全明星银白款球鞋，竟挂出了高达48889元的售价，而该鞋的参考发售价仅为1499元，涨幅达到了31倍。该事件一度引起人民网出面评论，“鞋是用来穿的，不是用来炒的。”

但与高营销费用支出形成对比的是，李宁的研发及产品开发开支占比从未超过3%，其2017-2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。在2021年，该数字进一步下滑至1.8%。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾告诉《财经天下》周刊，目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。虽然近年来，包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌在研发上也在发力，但在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面，和很多国际品牌还存在非常大的差距，所以也不难理解在国内运动消费市场中，中高档市场还是以国际运动品牌为主导，而本土运动品牌只占据了大众化的中低市场。

李宁在向高端转型，以及通过国潮风“拉拢”年轻用户后，仍然要面对用户对品牌认可度方面的挑战，重塑年轻消费群体对品牌认知。而线下门店，始终是打造品牌文化、维系品牌和用户关系的最好渠道。在面向年轻人的营销和创意方面不吝投入的李宁，“跨界”打造90后消费者们习惯和喜爱的咖啡文化，也并不是难以理解的事情。

“目前大多数服装店，特别是像李宁这样的专业服装店都有获客焦虑症。李宁增加咖啡连锁，是为了增加进店顾客的驻留时间，增加顾客粘性，同时也能提升新客进店的几率。此外，咖啡消费的数字化，即把消费者行为转化成大数据，比服装容易得多，通过咖啡连锁获取消费者的大数据是非常有价值的。”丁利国说。

通过打造咖啡休闲区，将用户留在门店内，让品牌形象变得更加年轻化，将门店打造成一种城市“生活方式”，拉近和用户距离，并带来流量，或许才是李宁的想法，而不是单纯地想去赚一杯咖啡的钱。

盘古智库高级研究员江瀚也向《财经天下》周刊表示，李宁进军咖啡不是为了单纯卖一杯饮料那么简单。“自从星巴克创造出了第三空间的概念之后，咖啡的外延已经得到扩张。它在提神作用之外，成为了线下场景吸引流量的关键，成为了一种服务的组成部分。因此，大部分企业不仅是卖咖啡，而是卖服务。”

“但李宁卖咖啡和普通咖啡店可能也有所不同，会更多地注重国潮文化，在产品研发、口味、门店场景的体验上做出特色。”王鹿鹿补充称。

李宁的咖啡，做得起来吗？

宁咖啡只是迈出了第一步。而市场也对它的未来充满好奇：李宁牌咖啡，卖得出去吗？毕竟，李宁这次从运动服饰迈到咖啡，跨的步子有点大。

在江瀚看来，李宁跨界玩咖啡，优势和劣势都很明显。优势是，李宁的门店众多，品牌受众与咖啡群体存在重合，都是年轻人；而劣势是，它需要解决咖啡与其运动品牌形象如何做到统一的问题。“每个品牌都有属于自己的惯性和消费者固有认知，如何能说服消费者去你的店里喝咖啡真的并不容易。通过烧钱和营销能够在短时间内打造爆款，但是爆款之后该怎么办呢？”他发出了疑问。

同时，在整个咖啡赛道中，已经参与者众多。除了老牌的星巴克，以及近期又传出上市传闻的瑞幸咖啡之外，新晋的咖啡品牌如Manner、不眠海等也都在近两年纷纷获得了融资并加快开店速度。同时，包括便利蜂、蜜雪冰城等在内的不少快餐饮品品牌和便利店等，也都售卖起了咖啡。宁咖啡身处其中，想要脱颖而出，也并非易事。

值得一提的是，李宁并不是第一家跨界做咖啡的品牌。此前，中国邮政、、中国石化、同仁堂、狗不理、万达等均已高调涉足咖啡生意。至于服饰品牌跨界做咖啡也并非没有先例。国外品牌美国知名服饰品牌在中国最繁华的两个城市北京和上海，都设立了店内咖啡馆；国内品牌安踏2021年年底于泉州开业的“982创动空间”，也留出了咖啡区。

品牌跨界扎堆卖咖啡，是看中了行业可观的利润，以及未来巨大的市场规模。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年获得了高速发展，年复合增长率达29.54%；2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。另据德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为日常饮品，人均消费量达326杯/年。

但市场规模的扩大，往往也伴随着激烈竞争。对“加油站里卖咖啡”，中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强也曾公开表示，“咖啡做的是熟客生意，依靠高频复购，但加油是个随机的行为，消费者可能会一个月加几次油，但很难固定到一家店去加，更难经常到一家店喝咖啡。”所以，他认为，跨界卖咖啡是个“不能着急”的生意，能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。

对于现在李宁入局咖啡行业，王鹿鹿认为，如果真正要“卖咖啡”，李宁并不占优势，因此，或许它在未来会寻求强强联合，“以李宁的品牌实力，想找合作方不难”。

但无论如何，在业内人士们看来，现在还远没有到讨论“李宁卖咖啡能赚多少钱”的时候。“现在讨论它是否真正能在所谓的咖啡市场里分得一杯羹，距离还很远。”王鹿鹿说。在她看来，宁咖啡最实际的操作路径是，“带着不一样的品牌思维去做这件事情，从前期门店体验开始一步步尝试，符合一定预期以后，再扩展到零售端，线上、线下一起销售。”

丁利国则认为，在线下门店中把咖啡区能“开起来”，宁咖啡就有了示范效应。届时，公司可以独立拓展加盟连锁，迅速形成规模，树立独立的品牌形象。“咖啡店的毛利比较高，经营面积可大可小，标准化程度比较高，一旦做成，李宁咖啡可以得到快速发展。”

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