分众传媒江南春：消费升级并不是把东西卖贵

发布时间：2025-07-09 03:14:42 来源：拿腔作调网 作者：探索

星联会StarClub

4月28日，分众费升上海星动力企业家俱乐部·星联会在线上举办了“大消费的传媒春消未来展望与投资机遇”主题企业家闭门交流会，包括50余位上市公司董事长、江南级并总裁在内的不把200多位星联会会员齐聚线上，参加了此次主题交流及产业对接合作。东西通过星联会平台的卖贵线上精准对接，多组企业家通过成功建立了商务合作关系，分众费升针对大消费市场开拓、传媒春消策略投资等达成初步合作意向。江南级并

线上，不把创始人江南春围绕“中国消费及传播市场发展趋势”进行了精彩解读。东西

以下是卖贵江南春先生的分享：

“消费升级并不是把东西卖贵”

中国消费增长背后的动力，就是分众费升4亿年轻主流消费群的消费升级。中国既有消费降级也有消费升级，传媒春消但消费升级并不是江南级并要把东西卖到多贵，而是要研究其背后的动力是什么。第一，年轻主流消费者努力打拼之后，需要自我补偿和自我奖赏。第二，年轻主流用户希望成为更好的自己，实现人格的自我跃迁，这是很强的精神性需求。前面是一个物质性的需求，后面是个精神性需求，每个人都希望成为更好的自己。所以4亿主流人群消费的动力，究其根本就是：爱吃爱美爱健康；怕老怕死怕孤独；缺爱缺心情缺刺激。

整个市场中的主流消费动力来自于物质需求以及精神性需求。所以未来消费升级有四个大的领域：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。这四个领域在大消费中有明显的增长空间。

中国消费市场正在经历从“性价比”的市场到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。年轻人消费的选择首先是颜值，其次这个产品给内心带来的抚慰，给内心带来的体验以及对自我价值的肯定。选择什么产品和品牌，是自我人格的一次投射，选择这个品牌就是想成为什么样的人，所以这是一个全新的潮流和趋势。现在的年轻人不是温饱型的一代，这一代更在乎的是，商品不仅要有功能性，更要抚慰心灵和情绪；不再去过多地考虑商品价格，而是考虑品牌品质的心理满足感。

我们也可以参考很多成功的品牌塑造历程。例如每日鲜语，分众传媒在过去三年中助推每日鲜语的估值从8亿涨到了16亿，又涨到了32亿，今年有望冲到50亿。在以光明等为主导的鲜奶市场当中，蒙牛的每日鲜语到底有什么成功的点值得我们学习呢？除了品牌的引爆之外，更多的时候要看到产品背后的内容，比如到了樱花季，每日鲜语的瓶子就变成了樱花瓶；到了虎年，变成虎年瓶；到了万圣节，瓶身还可以发光变装。究其根本可以发现，蒙牛把普通消费品从外观上打造了“颜价比”，利用视觉与感官的驱动带来了情感上更新鲜的体验，更加有品味、有深度。

再例如，卡夫食品的超级明星奥利奥。奥利奥的宣传语是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，不仅好吃关键好玩。奥利奥是如何通过颜值出圈受到消费者喜爱呢？奥利奥在春天的配色不是黑白黑，而是推出了粉色奥利奥、青色奥利奥，因为这是春天的颜色。在2021年12月份，奥利奥跟迪士尼电影《冰雪奇缘》联名推出了冬日限定小饼干，它是雪花状的饼干，而且是白色的奥利奥。这就是从产品研发到营销都注重感官的营造。

我认为，2022年消费者更注重内在精进的生活方式。据了解，学习、调理身体、培养兴趣爱好、旅行、多陪家人成为排在前五的个人生活计划。调研显示，70后、80后的消费者更注重子女教育类消费，60后更重视医疗保健的开销，90后更注重个人兴趣的投入，95后注重于旅游，00后注重于娱乐。每个阶段的人群，都有每个阶段的不同属性。

如今许多新消费品牌崛起，但在消费市场中值得被投资的新消费品牌要么是创造了新的场景，要么是大品牌一成不变的情况下去尝试新产品。例如，区别于德芙，每日黑巧开创了燕麦奶黑巧这样的全新类别。还有专门为特定群体设计的品牌以及产品，例如内外。内外推出了一款产品叫做“NO BODY IS NOBODY，没有一种身材是微不足道的。”这就是专门服务于女性的产品。还有一种情况是品牌方解决了同类产品的痛点，例如a1零食研究所。因为有的用户不喜欢喝牛奶，A1零食开创了一种全新的生产模式，把面包和牛奶融合在一起，创新并解决了许多同类产品中的痛点。

当前还有一类较大的投资方向是“健康升级”，求低量、求天然、求轻装、求新奇。健康消费极致体验成为了人们在消费中的新追求，现在的年轻人吃饭要吃低碳水，奶茶要喝三分糖。例如书亦烧仙草，它的定位就是植物级奶茶，低脂低卡。所以我认为投资方也可以从这方面去寻找新的投资方向。

新消费要向老消费学什么？

过去几年当中，对新消费的投资骤然而起，很多新消费的估值都变得很高。但最近半年，新消费又因为疫情受到了很大的打击，大家对新消费投资抱有迟疑态度。例如完美日记的上市，成功创造了新消费的投资高潮，但热度过后股价下跌，又变成了新消费市场的灾难。

我认为这两个极端都是不可取的。我认为完美日记成功抓住了新人类新需求这个点，做出了创新。一代人需要一代人的品牌，我个人还是十分看好新消费的未来，毕竟年轻人的洞察力以及对同龄人的喜好有更好的把控。

但反过来讲，我也经常劝告新消费从业人员，要向老消费理念学习。新消费虽然在流量红利的帮助下企业市值增长很快，而老消费动辄需要几十年的布局才达到同等水平，但是红利总会过去，流量不可依靠。流量的本质是渠道的一次变迁，在变迁当中，所有的东西只要没有品牌支撑，流量平台是会把利润收走的。靠流量红利创收，红利就会收拾你。

核心问题就是要跳出流量的控制，不要太依赖于流量带来的收入。流量起步虽然有效，但精准流量是有限的，想买到更多流量必然不精准；流量又是竞价的，买越多就越贵。想用流量竞价取得更高的销售量，利润就很容易被流量所吞噬。所以流量红利来得快去得也快，短期的快感并不能带来长期的发展。

广告业五年前有句话——凡是算不出ROI的广告都不该投，但现在变成了——能算出ROI的都太难投。因为企业及投资方的流量算法再好，也算不过平台，平台已经算透了所有的ROI。所以没有强大的品牌，也只是平台的打工人。

为什么大品牌可以几十年甚至几百年屹立不倒，因为品牌方自带流量，而不是通过流量宣传品牌方，自身的品牌就是持续免费的流量。大品牌投流量广告的转化率是小品牌的三到四倍，因为品牌的自身认知度就远远高于小品牌。所以品牌势能可以带来产品的溢价能力。通过这点可以发现，强品牌在任何渠道都是可以成功的。

我认为新消费要向老消费学习三件事：第一是供应链的能力，没有供应链的品牌是走不远的。第二是线下渠道铺货的能力，线下是有限货架，有限形式，容易赚钱。第三是抢占心智的能力，老消费抓住了消费本质，抓住了渠道渗透率和心智渗透率。产品是可以模仿的，但是产品在消费者心里的地位是无法模仿的。

直播本质上也是一种渠道，但无论什么渠道，只有强品牌才会赚钱。强品牌才能带来流量，才能让直播更有效，让流量成本降低。所以消费品的本质就是品牌，否则流量渠道的成本将会越来越高，吞噬利益。

互联网广告也确实有很多自身的优点，例如调整便捷、链接销售以及效果分析。但是互联网广告解决的问题仅仅只是带动消费者购买，而不是告诉消费者为什么购买。品牌方自身广告解决的问题则是让消费者从心底接受产品，没有爱的消费仅仅只是单次的。

品牌广告是一个量变到质变的过程。虽然品牌广告与流量广告相比见效稍慢，但没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，产品价格只会越来越低，流量越来越贵，不可持续。品牌广告是“空军”，流量是“陆军”。空军和陆军结合，战争获胜成本最低，想单纯依靠品牌广告或流量取得销量的暴涨是不切实际的。“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本夺取阵地。

在诸多互联网流量平台的驱动下，很多品牌不仅在疯狂捕获广泛的公域流量，同时通过技术手段，将这些公域流量转化为私域流量。然而，企业不得不面对的残酷现实是：公域流量成本越来越高，私域流量的转化也越来越不理想，企业陷入新的增长焦虑。所以真正要抓住的是“心域”，抓住“心域”才有真的持续的流量。“心”域流量做的就是要把产品刻在消费者的心里。

有品牌价值的公司才有投资价值

品牌的价值和渠道的渗透力价值才是我们投资选择的核心。互联网制造了很多错误的观点，许多品牌认为互联网时代让每个人都能在网上发出声音，口碑传播成本大幅降低，从而消除了信息不对称。但事实往往相反，互联网让每个人都能发出声音，你的品牌在种草，可你竞争对手的水军在反向种草。精力有限的消费者不堪重负，更加依赖品牌来做出消费决策，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大。

实际上，企业的产品通常很容易被人模仿，然而企业是什么，却要难模仿得多。差异化的品牌认知一旦进入消费者的心智就很难被模仿。例如可口可乐可以被模仿，但可口可乐在消费者心中的地位很难被抹去。往往在盲测中取胜的公司，当品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。

品牌会充分影响人们对产品的认知和体验。第一个打入消费者心智的叫第一，第一个做这个产品的从来不是第一。例如百吉福是第一个做奶酪棒的，但是第一个打入消费者心智的。从这点来看，心智份额往往等于市场份额。

为什么有些产品一直是产品，而不能成为品牌，究其原因在于没有累积核心的品牌资产。品牌代表了一种信任暗示，尤其是知名品牌，会在潜意识中向消费者暗示他的实力感以及品质，从而影响消费者的选择。品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价。在经济低迷的时候，人们在消费上会更为谨慎，但头部品牌要敢于出手，这是拉开差距、扩大份额的好时机。

IPA Databank在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱，利润更低。而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。好品牌就是成为行业标准，成为常识，成为品类代名词，成为用户心中的首选。

战争中很少以弱胜强、以少胜多，曾国藩打仗的核心战略是“结硬寨、打呆仗”，本质上是发现有力的位置，并长期聚焦组织资源去牢牢占据有利位置，积累优势。商业竞争中也是如此，占据一个相对优势的位置并聚集兵力，形成压倒性优势。

不同阶段的企业有不同的品牌策略。创业起步时要开创独特功能卖点，通过精准分发和社交种草，找到并抓住原点人群。当市值几个亿时要用品牌定位+引爆破圈，成为某个新品类或细分市场、细分人群、细分场景的首选。市值几十亿时，要新品迭出、场景开创，激发用户潜在需求，创造商业增量。市值达到百亿以上要不断巩固行业领导地位，提升品牌势能，输出价值观，建立文化认同，成为领袖品牌。

每日黑巧携手分众传媒破局登场，引爆城市消费主流人群。2021年9月中旬，每日黑巧在分众电梯媒体启动了面向top 20城市的品牌广告宣传。2021年双11期间，再次加码分众，强势覆盖top 30中国核心城市，传播力度再升级。经过短时间的品牌引爆，每日黑巧登顶天猫双11黑巧品类销售冠军，线上全渠道总销售额同比增长350%，百度搜索指数同比增长926%。

品牌要精准营销，精准营销是触达消费者、直击购买者的有效手段，但很多时候一对一的精准营销和社交种草难以做到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。只有规模化地引爆品牌，大家共同见证，才能成为社会共识，只有社会共识才能引发从众效应。

从企业角度来说，都希望广告要精准，都想要打中会产生购买欲望的目标受众。从营销者角度来看，市场连锁效应由决策者、影响者、购买者、体验者、传播者这五类人群共同叠加产生。品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。

投资和投广告非常像，投资最重要的是要有复利思维，品牌也是一样，做一个可以被积累，可以被长期复制的事情，才能享受时间的复利。一个创始人当前的笃定，往往来自于几年前做的选择，而在今天享受这个选择所带来的复利。所以管理不是管理结果，是管理因果。非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。危机与寒冬并不可怕，因为每次危机与寒冬到来的同时也会清扫市场，也是品牌集中度上升的时候。

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