聚焦“618”：平台补贴消费者超往年 保利润成各行业商家主声调

发布时间：2025-07-09 05:29:34 来源：拿腔作调网 作者：综合

财联社|新消费日报5月23日讯（记者 李丹昱）在国内疫情不断反复18背景下，今年的聚焦家主“618”大促中平台、商家、平台消费者都表现出与以往不同的补贴保利一面。

5月23日晚8点，消费京东、往年苏宁易购将率先开启“618”大促，润成天猫则紧随其后选择26号开始。各行不过，业商由于消费者的声调消费观日趋谨慎，使得平台对于流量18争夺更加激烈。

似乎对消费环境早有预期，聚焦家主天猫、平台京东在今年的补贴保利“618”规则设置上稍微简化，但满减力度空前，消费超过往年“双十一”大促：天猫满300-50，且不再设置最低9折的折扣门槛；京东平台折扣力度调整为跨店满299减50，去年电商平台跨店满减规则普遍是满200减30。

不仅于此，疫情冲击到了物流，让京东和“阿里系”在加强引流的同时，还要为商家提供更完善的解决方案，力求在这场大促中完成“自证”。

京东CEO徐雷则在不久前的业绩会上直言：“我们希望在疫情好转的前提下，京东能利用好这次销售节点，尽可能地提升二季度经营业绩。”

同时，“阿里系”对618也有着同样的期待。“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”阿里国内数字商业板块总裁戴珊表示。

值得注意的是，不少商家都对新消费日报记者表达了相似的观点：即保利润是今年”618“大促各行各业的主声调。

服饰美妆品类调低预期

以往大促期间，“囤货”成为吸引年轻消费者的重要动力，其中又以美妆、护肤、日用品类为主。但在今年“618”前夕，虽然相关优惠活动已经早早挂上页面，但在各大社交平台激起的讨论并不多。

一位服务快手和淘宝直播的MCN机构负责人张莉对记者表示，往年大促期间，商家会提前1-3个月定好优惠方案、主播人选，但今年受疫情影响，至今确定下来的合作方数量，仅是去年“双十一”期间的70%。

张莉坦言，合作商大会一早就开了，但持观望态度的商家居多。“主要还是成本端的考量较多，除了头部品牌，中小品牌不愿再支付坑位费。”

长期来看，国货崛起、欧美头部品牌营销费用激增，都在促使美妆护肤品类成本端走高。同时，国际原油价格及天然油脂价格持续走高，2021年末国际原油、棕榈油等大宗原料价格相比年初增长40%-50%左右，其中脂肪醇的价格增长幅度达到53%，也对美妆品类成本造成影响。

而疫情间接导致的消费者更新换代速度放慢、消费热度减退，成为大促期间中小美妆品牌谨慎选择与主播合作的催化剂。

这一现象在服装品类也较为明显。

徐雷曾在业绩会上直言，受疫情影响，许多服装企业春装积压，甚至取消了夏装生产计划。

鞋靴品牌玩觅创始人郭景对新消费日报记者表示：“对生产端来讲生产周期都是按月、按天，停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失“。

据郭景介绍，在订单上，后续流入的订单就会变成积压，积压的情况下，大家的生产端就会急急忙忙把订单完成，增加无形的投入、增加人手、增加设备、增加生产空间。所以一断一积，无形都会给所有的生产端、供应链造成经营成本的损耗和损失。”由于这一波疫情确实时间比较长，上海本身消费能力也比较强，短期内受到一定影响。“

各行业清仓、保利润需求凸显

虽然对直播带货的热情有所退却，但美妆、服装品类仍是“618”大促的主力之一。张莉透露，不少服装品牌调低了预期，在此次大促的主要目的就是清库存、冲击盈利。

郭景表示，此次参与618的力度很大，目的是维持供应链的生产销售，保证员工的就业生产工作，能够持续的生产，保证能够维持员工的开支，利润非常低。

这一说法也得到京东服饰鞋靴箱包POP部负责人田怡娜的认可，“保利润是行业里面一个非常大的主声调，不仅是服装服饰行业，各行各业大家都有保利润的状态。”

对于服装鞋靴品类而言，618是商家换季清仓做消费者回馈最重要的时间节点。所以在整体的618备货上，国际品牌会在前一年将订货准备出来，国内商家则在今年春季订货会开始备货。相对而言，较早订货的国际品牌，受疫情影响产生的挤压货品相对较多。

“分两个层面来看，积压比较严重一些商家，他们一定会快速的倾销。大家都有出货和回收成本的需求。当618做完销售以后，7月份就是清仓季，在清仓季过后，马上就要开始秋季商品，8月份就是重要的秋季上新节点。”田怡娜表示。

阿里、京东保卫供应链

中小商家的热情与无奈，似乎也在折射本届“618”的处境。

受疫情影响的物流行业、消费愈发谨慎的年轻人以及迟迟无法引起讨论的购物节热度，都让平台方倍感压力。

平台方一面希望吸引客流，一面又要解决履约问题，这使得”618“大促中平台之间的博弈也演变成围绕用户、供应链等方面的综合较量。

但由于疫情影响，多地出现物流“堵点”，履约时间被延长。郭景也对记者表示，在仓配物流上，发货到消费者手上是一个比较大的困难，时不时都会受到时间上拖延的障碍。

新消费日报记者了解到，由于履约问题，促使不少商家从京东POP店转向接入京东深化供应链合作。POP店的商家一般都是自主运营，商家在平台上开店后会利用自己的仓库进行发货，京东线上服饰的品牌商家中，有87%的品牌只能够维持一地一仓的备货模式。

据田怡娜透露，京东一直在推进POP商家入仓，自营的商家一般京东运营能力全国有八个自主运营的大仓，通过八大仓来进行履约服务的覆盖。

在她看来，从商家的角度上来说，自营、第三方POP双模式运营给商家带来很大的抗风险能力。近期，鞋包服饰品类30%的商家都合作了POP入仓的部分。”随着疫情带来的影响逐步显现，更多的POP商家希望能够快速地介入京仓京配的服务，包括男装红豆，以及潘多拉这样的头部品牌。“

有业内人士认为，京东在此次疫情期间借助物流基础迅速扩大市场，从推进POP商家入仓可以看出，此次“618”，京东与阿里的竞争将更加激烈。

同样，为了缓解物流压力，阿里菜鸟则在“618”前推出了“全国切仓转仓”、“预售极速达”、“跨境无忧”3大举措。值得注意的是，全国切仓转仓更灵活调发货亦是将仓储提前，商家多仓储备多仓发货。与京东的八仓相对，菜鸟方面已在全国建立七大仓配枢纽。

随着“618”拉开序幕，京东率先开启大促，比去年活动更提前一天。越来越长的购物节，也反射出京东对618的重视。正如徐雷所言，京东二季度业绩与“618”息息相关。

而继天猫618发布25条商家政策后，时隔7天，淘宝也增加了6项举措，涵盖营销方式、经营成本、生意门槛做减法，科技支撑商业、消费者服务、内容化做加法。

而业内亦有声音认为，除了改善业绩，京东与阿里更重要的责任是让消费者重拾消费的信心。

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